熱立方地暖機(jī)：重新定位品類，引領(lǐng)熱泵行業(yè)突圍
熱立方地暖機(jī)2023.06.18
在北方市場，大家最為熟知的就是集中供暖，廣大農(nóng)村市場依然是以燃煤鍋爐和燒柴取暖為主。
在長江流域，雖然冬天被稱為冷得像魔法攻擊，但依然有超過95%家庭從未使用過全屋取暖設(shè)備。
近幾年，在碳中和的國策推動之下，政府在力推煤改電，大力推廣使用空氣源熱泵產(chǎn)品解決居民冬天采暖需求。
然而，消費(fèi)者對于空氣源熱泵產(chǎn)品的認(rèn)可度仍然處于偏低水平，對空氣源熱泵這一專業(yè)品牌更是知之甚少。
傳統(tǒng)的家電品牌，雖然對于空氣源熱泵產(chǎn)品不夠重視，但依賴著長期形成的品牌知名度，一直打壓著專業(yè)空氣源熱泵品牌。
熱立方作為國內(nèi)最早的空氣源熱泵專業(yè)企業(yè)之一，一直是采暖熱泵出口的旗手，決定發(fā)力國內(nèi)市場之后，應(yīng)該如何突破家電品牌的壓制？
在消費(fèi)者對空氣源熱泵認(rèn)知不足的情況下，如何率先突圍，占領(lǐng)用戶心智，形成品牌壁壘？
熱立方所面對的，是一個(gè)幾乎從0到1的創(chuàng)新性課題，這具有巨大的難度，同樣也蘊(yùn)含著寶藏般的商業(yè)機(jī)會……
01
熱泵行業(yè)的營銷之痛
如果你是一個(gè)熱泵行業(yè)的門外漢，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
在熱泵行業(yè)的營銷和銷售過程中，充斥著大量專業(yè)化名詞，就拿“空氣源熱泵”這個(gè)行業(yè)品牌詞來講，“空氣源”和“熱泵”兩個(gè)消費(fèi)者難以理解的專有名詞，很難跟消費(fèi)者解釋清楚。
終端銷售人員需要花費(fèi)大量的精力，跟顧客解釋名詞的意思，講解產(chǎn)品運(yùn)作的原理，這在其他行業(yè)內(nèi)是非常少見的現(xiàn)象。
消費(fèi)者不理解就很難產(chǎn)生信任，消費(fèi)者不信任就很難成交。
這種「高昂的解釋成本」，是阻礙空氣源熱泵產(chǎn)品零售市場快速增長的重要原因之一。
為了解決這個(gè)問題，熱泵行業(yè)人員參考太陽能的命名方式，以“空氣能”來稱呼空氣源熱泵產(chǎn)品，但是這是一個(gè)不準(zhǔn)確的名稱。
因?yàn)椤翱諝饽堋笔且粋€(gè)物理學(xué)名詞，指的是“空氣中蘊(yùn)含的低品位熱能”，你把別人的名字拿來給自己的產(chǎn)品命名，就會出現(xiàn)認(rèn)知偏差。
況且，即使是“空氣能”這個(gè)叫法，同樣有著高昂的解釋成本，對產(chǎn)品銷售的推動微乎其微。
用“空氣能”稱呼“空氣源熱泵”，本身就名不正言不順，跟專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的規(guī)范和認(rèn)知相沖突。
迄今為止，沒有任何一個(gè)熱泵行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)政策以“空氣能”來代替“空氣源熱泵”。
在目前，碳中和之風(fēng)愈來愈猛的背景之下，國際能源署和各級政府都在力推的“空氣源熱泵”在國內(nèi)銷售體量依然很小。
據(jù)中國節(jié)能協(xié)會發(fā)布的《2022年中國熱泵供暖產(chǎn)業(yè)發(fā)展年鑒》顯示，2022年，我國空氣源熱泵戶用水機(jī)零售額僅有42.6億元。
從客觀層面上來看，家用采暖是一個(gè)萬億級的需求市場，而空氣源熱泵又是解決家用采暖需求最好的技術(shù)手段。
目前空氣源熱泵如此之小的銷售體量，說明行業(yè)的營銷思路亟需突破。
02
地暖機(jī)，從客戶需求出發(fā)重新定義品類
熱泵行業(yè)多年發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者教育太困難，消費(fèi)者信任度低。
多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在營銷活動中，不要試圖去改變消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要迎合消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)楦淖兊某杀臼欠浅８叩?，也很難在短期內(nèi)起到效果。
一個(gè)成功的新品類的開創(chuàng)，往往有兩種成熟的方法。
一個(gè)方法是嫁接消費(fèi)者已經(jīng)熟知的舊品類，如無繩電話=無繩特征+電話，智能手機(jī)=手機(jī)+智能控制，電動汽車=汽車+電力驅(qū)動。
一個(gè)方法是圍繞消費(fèi)者的某個(gè)需求，提供解決方案，例如：掃地機(jī)=幫助消費(fèi)者解決掃地工作的機(jī)器，洗衣機(jī)=幫助消費(fèi)者洗衣服的機(jī)器，抽油煙機(jī)=幫助消費(fèi)者解決油煙問題的機(jī)器。
而空氣源熱泵這個(gè)品類詞，僅僅是從產(chǎn)品的技術(shù)原理出發(fā)來命名的，不符合上述規(guī)則。
將兩個(gè)普通消費(fèi)者認(rèn)知之外的名詞：空氣源+熱泵，強(qiáng)行放在一起，誰看誰不認(rèn)識，解釋成本無比高。
即使是“空氣能”這個(gè)詞，也超出普通消費(fèi)者的理解范圍，注定很難推廣。
作為一個(gè)消費(fèi)者不熟悉的熱泵行業(yè)，如何擴(kuò)大增量市場，并且在增量市場中在存量中吸引更多“用戶對品牌選擇呢”？
這就涉及“新品類戰(zhàn)略”思維。
「品類是什么」品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式來描述。
比如“暖手寶”，消費(fèi)者在冬天的時(shí)候，經(jīng)常手冰涼需要保暖，那暖手寶就是解決這個(gè)需求的，無須解釋。
對于熱泵產(chǎn)品來講，它可以解決消費(fèi)者最根本的三個(gè)需求：
1、夏天熱了要降溫；
2、冬天冷了要暖和；
3、洗澡熱水。
就目前各個(gè)產(chǎn)品品類的格局來看，空調(diào)實(shí)際上已經(jīng)很好地解決了消費(fèi)者“夏天熱了要降溫”這個(gè)需求。
熱泵想要開創(chuàng)一個(gè)新品類，替代空調(diào)解決這個(gè)問題基本上屬于癡人說夢。
燃?xì)鉄崴骱碗姛崴饕荒赇N售近5000萬臺，基本上也滿足了消費(fèi)者的熱水需求。
剩下的就是“冬天冷了要暖和”這個(gè)需求，目前沒有一個(gè)品類能夠很好的解決，而這個(gè)又恰恰是熱泵核心的優(yōu)勢。
定義了需求，我們就要圍繞需求定義品類。
按照我們前面說的品類開創(chuàng)的方法，我們就是圍繞消費(fèi)者“冬天冷了要暖和”這個(gè)需求，提出我們的解決方案，而且這個(gè)解決方案的描述，要從消費(fèi)者自己理解的角度出發(fā)。
按這個(gè)思路去思考，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類已經(jīng)呼之欲出了：家里冬天冷了最好的解決方式是什么？——給家里裝上地暖，給家里通上暖氣。地暖用什么設(shè)備來代替？那就是「地暖機(jī)」
地暖機(jī)=解決家庭冬天采暖的家用電器，學(xué)名就是“地板采暖用空氣源熱泵熱水機(jī)組”。
品類創(chuàng)新屬于“高維打低維”，屬于營銷中的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
當(dāng)品牌有品類意識，能夠創(chuàng)立具有競爭力的新品類時(shí)，就能夠引領(lǐng)行業(yè)突破，吸引更多用戶去創(chuàng)造更大規(guī)模的市場。
熱立方創(chuàng)立地暖機(jī)品類，就是要帶動熱泵行業(yè)成為普惠型的家用電器，給千家萬戶帶去溫暖的生活享受。
03
產(chǎn)品升級，營銷發(fā)力
助力地暖機(jī)戰(zhàn)略落地
前面已經(jīng)講過，改變消費(fèi)者的認(rèn)知是非常困難的，想要在消費(fèi)者的心智中重新跑馬圈地，必須準(zhǔn)確地洞察并抓住消費(fèi)者的沖突，才能一擊成功。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于冬天采暖的強(qiáng)烈需求，其實(shí)早已存在。
特別是近幾年，隨著全球變暖趨勢不斷加劇，極端天氣越來越多，冬天會變得更冷已經(jīng)是一種不可逆的趨勢。
而且，隨著更加高效快捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播，消費(fèi)者對冬天全屋采暖舒適性的認(rèn)可度已經(jīng)非常強(qiáng)烈。
冬天天冷要采暖已經(jīng)形成了全民共識，長期的積累形成了巨大的需求。
然而，這個(gè)需求卻是目前采暖設(shè)備無法滿足的，因?yàn)楝F(xiàn)在的家用采暖設(shè)備：
要么過于笨重、龐大，安裝不方便，裝起來不劃算；
要么采暖范圍很有限，只有靠近才能暖和，使用方式不劃算；
要么采暖費(fèi)用奇高，一個(gè)100平方的房子一冬天要上萬塊的采暖費(fèi)，使用費(fèi)用不劃算。
針對這種市場需求及行業(yè)現(xiàn)狀，熱立方改進(jìn)升級了傳統(tǒng)的空氣源熱泵產(chǎn)品，減少了產(chǎn)品的體積，降低了產(chǎn)品的噪音，降低了產(chǎn)品的安裝難度，提高了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，推出了全新的解決家庭采暖需求的熱泵地暖機(jī)產(chǎn)品。
產(chǎn)品策略已經(jīng)清晰，廣告訴求自然也就水到渠成。
「熱立方地暖機(jī)，更劃算的暖氣」這句廣告語一出來，就引起了眾人的連連稱贊。
因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來講，地暖機(jī)產(chǎn)品作為一種外置型產(chǎn)品，并不是一種炫耀性消費(fèi)，而是解決家用基本生活需求的一種電器。
對消費(fèi)者來講，地暖機(jī)首先就是要熱，其次就是劃算。
作為采暖產(chǎn)品，“熱”是不證自明的，“劃算”才是更加打動人心的策略。
使用費(fèi)用低，省錢，是劃算；
產(chǎn)品免維護(hù)，省維護(hù)費(fèi)，是劃算；
產(chǎn)品使用壽命長，省更換費(fèi)，是劃算。
圍繞著這個(gè)策略，熱立方首先從渠道建設(shè)上增加投入，不斷拓展標(biāo)準(zhǔn)形象專賣店的建設(shè)，增大曝光量，讓消費(fèi)者能夠很輕松地找到銷售網(wǎng)點(diǎn)。
并且在專賣店里，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)了采暖的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在冬天進(jìn)店就能體驗(yàn)暖氣的舒適。
在傳播上，圍繞著“更劃算的暖氣”，以案例的形式展現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)采暖和空氣能的差別，一下收獲了幾千萬的免費(fèi)播放量，在消費(fèi)者群體中造成了巨大的影響。
最近有客戶講了一個(gè)案例，有次他遇到兩個(gè)老人家在聊天，探討家里裝什么設(shè)備用于冬天采暖。
其中一個(gè)老人就跟對方熱情地推薦熱立方地暖機(jī)，說這個(gè)地暖機(jī)可厲害了，又熱又省錢。
聽到這個(gè)案例，不禁讓人莞爾。
通過地暖機(jī)這個(gè)品類的打造和傳播，就是要將老百姓溫暖這個(gè)需求跟地暖機(jī)綁定在一起，跟熱立方綁定在一起。
冬天冷得慌？裝熱立方地暖機(jī)吧。裝上一臺熱立方，冬天家里熱得慌。
